Algo está fallando. Abro una revista o un periódico, escucho la radio mientras desayuno o paso un par de horas delante de la televisión en horario prime time y llego a esa conclusión: algo está fallando. Y no me refiero a la información general que transmiten esos medios, no. Me refiero a la publicidad que llega con ellos. El 80% de los mensajes publicitarios –siendo generoso– son planos, irrelevantes, obvios o –por fortuna los menos– rematadamente malos.

En la última década hemos perfeccionado y tecnificado los sistemas de estudio, evaluación y control de prácticamente cualquier mercado y su target. Con cada clic en Internet, con cada mensaje enviado desde nuestro dispositivo móvil, con cada compra realizada con nuestra tarjeta de crédito, dejamos a diario una pormenorizada relación de nuestros gustos, preferencias, deseos y sueños que ponemos a disposición de cualquier estudio de mercado y, por consiguiente, al alcance de cualquier anunciante que quiera pagar por ellos.

Hemos sofisticado también las técnicas de persuasión y jamás habíamos dispuesto de tanta capacidad, de tantas “armas” para hacer llegar nuestros mensajes con la máxima precisión y eficacia. A pesar de todo seguimos produciendo una gran cantidad de publicidad mediocre. ¿Por qué?

No he conocido nunca a un solo creativo publicitario –si estamos hablando de buenos y competentes profesionales– que no quisiera llevar el encargo de su cliente al máximo nivel de notoriedad para conseguir una campaña memorable y eficaz. Al margen del nivel de talento, de los Mozart y los Salieri, cualquier profesional con unos cuantos años de oficio a la espalda sabe cómo funciona la publicidad, cuáles son los códigos y los resortes que hacen que una campaña funcione, se recuerde y por lo tanto pueda considerarse una buena campaña (no hablo de garantizar que la campaña sea un éxito, ya que ahí concurren otros factores ajenos a la creatividad, como la inversión y el plan de medios, la política comercial …etc.). Y no digo con esto que hacerlo sea fácil; ni mucho menos. Pero sí que está al alcance de cualquier profesional con formación, experiencia y honesto compromiso con el oficio.

Si el problema de ese 80% de campañas mediocres no está en los creativos, sólo nos queda un lugar en el que buscar la explicación a tanto “ruido” publicitario: el cliente.

Como ya he dicho, hacer una buena campaña no es fácil, pero aprobarla tampoco lo es. Una buena campaña se basa en una idea original y diferente que por fuerza rompe con los esquemas establecidos y propone cambios de perspectiva y mentalidad a la hora de valorarla. Y el ser humano, por instinto, es reticente a los cambios. Los cambios generan inseguridad, por eso las ideas nuevas siempre parecen arriesgadas y tomar decisiones sobre ellas resulta tan difícil.

El problema se acentúa cuando la interlocución –el cliente– forma parte además de una estructura de marketing estratificada –Assistant del PM, PM, GPM, BM, …etc.– La capacidad de riesgo en estos casos se reduce prácticamente a cero y la única preocupación pasa a ser no hacer experimentos, no arriesgar y transitar por caminos más tranquilos y fórmulas conocidas. Es decir; más “ruido” publicitario.

No tiene sentido hacer publicidad sólo porque sí, porque la competencia también lo hace o porque existe un presupuesto destinado a ello. Hacer publicidad no puede ser una inercia o un protocolo a seguir. Hacer publicidad debe ser un acto firme, estudiado y con el absoluto convencimiento de que es la mejor manera de alcanzar el objetivo propuesto.

Todos los datos de mercado y toda la información que consigamos recoger sobre los consumidores, todos los focus group, todos los pretest, que queramos realizar, no sirven de nada si no se aplica al final un poco de “olfato” publicitario y una cierta capacidad de riesgo. Y para asumir ese riesgo hay que creer en la publicidad, en la capacidad que esta tiene de cambiar ideas, percepciones y hábitos. La buena publicidad sólo es posible si el cliente cree en ella.

Mientras no sea así, los publicitarios seguiremos condenados a generar un enorme 80% de “ruido” y muchos clientes a seguir malgastando sus presupuestos. Seguiremos perpetuando la persecución de los consumidores y la constante huida de estos de nuestros mensajes.