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No importa con qué agencia trabajas, sino quién está trabajando para ti dentro de la agencia.

Esta afirmación es uno de los argumentos de venta que esgrimo para captar nuevos clientes. A veces abro mi presentación con esta frase y otras veces la uso como cierre para intentar arrimar el ascua a mi sardina. Durante un tiempo, y para darle más empaque y mayor relevancia a la frase, se la otorgué a Jon Steele, autor del magnífico e impagable libro sobre estrategia publicitaria “True, lies and advertising” que jamás (que yo sepa) la pronunció ni la escribió. Pero así, creía yo, la provocación ganaba en contundencia y quedaba fuera de toda cuestión. ¿Quién va a discutirle semejante afirmación al que fue planner de la insigne Goodby Silverstein & Partners?

La cuestión es que muchos clientes creen, aún a día de hoy, que trabajar con una multinacional, o con una agencia de publicidad de generoso tamaño, les garantiza un trabajo creativo y unos servicios de primer orden.

Los que llevamos viviendo de y para esto de la publicidad desde hace más de un cuarto de siglo, conocemos de primera mano lo erróneo de esta creencia. Hace ya más de una década que los grandes grupos de comunicación, en aras de los beneficios y la necesidad de mantener el valor de sus acciones en bolsa, decidieron reducir costes descapitalizándose de su principal activo: el talento y la experiencia de sus plantillas.

Por supuesto que aún quedan agencias de publicidad donde ese capital no sólo se ha cuidado, sino que se ha cultivado con la sabía de nuevas generaciones. Pero, por desgracia, no son mayoría ni esa situación es la más frecuente, como tampoco parece que esa vaya a ser la tendencia a futuro.

El proceso (parece que irreversible) de la juniorización de las grandes agencias es parte también responsable (como apuntaban algunos comentarios en Facebook a mi anterior post) del penoso panorama de nuestra publicidad, que vierte a diario enormes dosis de “ruido publicitario” en los medios.

Muchas compañías siguen pagando a estas agencias un servicio senior que acaba realizando y gestionando un equipo junior asistido por unos cuantos becarios y, en el mejor de los casos, supervisados todos muy por encima por un director creativo, en ocasiones recién ascendido al cargo o con una corta experiencia en el puesto.

¿Y dónde han ido a parar todos esos profesionales de la publicidad con tanta experiencia y tablas en el oficio? Pues la gran mayoría pilotamos ahora nuestros propios proyectos, algunos con estructuras muy reducidas y otros directamente en solitario y adaptándose, mediante el trabajo en red con otros profesionales, a la dimensión del proyecto por grande o complejo que éste sea.

Cada vez más anunciantes empiezan a valorar y comprender los beneficios que esta nueva realidad les ofrece: un servicio más ágil, versátil, personalizado, mejor ajustado en precio a los tiempos que corren y, sin lugar a dudas, de la misma calidad y nivel del que antes ofrecían las grandes agencias de publicidad.

Y la conciencia de eso empieza a pesar en la decisión de muchos clientes a la hora de elegir a sus partners creativos.

Hace ya mucho tiempo que decir “Trabajo con tal agencia” dejó de tener sentido. Porque lo importante es, y siempre ha sido, “Quién trabaja para ti dentro de la agencia”.

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