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Pero… ¡Qué calidad ni qué cuento chino!

La buena publicidad no tiene por qué ser cara. De hecho es bastante más barata que la mala publicidad. El problema es que, para algunos, los conceptos “caro” o “barato” son difusos y ambiguos en estos tiempos.

Acabo de recibir la llamada de un posible cliente. Me llama de parte de… o es amigo de un amigo. Me habla de su empresa, de lo mal que está el patio, de lo que cuesta vender hoy en día y del problema que supone la entrada de las empresas y productos orientales en su mercado. Se queja de la competencia desleal y de lo poco que la gente valora hoy la calidad.

Le escucho con atención y asiento a sus afirmaciones compartiendo al cien por cien algunos aspectos de su exposición. Tras unos cuantos minutos entra en materia. Me explica que necesita competir en un mercado muy duro y necesita destacar entre su competencia exhibiendo un look potente y diferencial. Alejándose, sobre todo, de las marcas baratas y transmitiendo una imagen de indudable calidad. Me explica brevemente en qué consiste el encargo y le contesto que lo mejor sería programar una reunión formal. Conocernos en persona, conocer su empresa, profundizar en su problemática y necesidades a fin de tener datos claros y exactos de cómo afrontar el trabajo.

Si, sí– dice –Pero antes me gustaría saber “de qué estamos hablando– en clara alusión a la cuestión económica. Yo le contesto que de eso se trata y que, por ese motivo, planteo una reunión; para saber precisamente “de qué estamos hablando”, en mi caso, referido al volumen y los detalles del encargo.

Necesito mesurar la profundidad y complejidad del trabajo antes de saber cuánto puede costar su realización. Él insiste: –Pero… ¿por dónde va la cosa? Porque si la horquilla de precio está muy alejada de mi presupuesto, ya no hace falta que nos veamos

Sigo reticente a adelantar precios por teléfono, pero el posible cliente insiste. Es precisamente esa insistencia la que empieza a hacerme sospechar que, tal vez, mi interlocutor pueda no ser un buen cliente para mi. Alguien que sólo va a decidir por precio, sin conocer quién hace la propuesta, cómo va a llevarla a cabo y qué experiencia avalará el presupuesto, no parece muy serio o, como poco, evidencia que desconoce por completo nuestro mercado y sus variables y acude a él como el que va a comprar tornillos a la ferretería.

A regañadientes accede a una entrevista ante mi negativa a adelantarle precios. Quedamos tal día a tal hora y, antes de colgar el teléfono, me insiste en la calidad de su producto y en la importancia de crear una imagen premium de su marca, etc.

Mientras anoto la cita en mi agenda, pienso en el alto concepto que, generalmente, los clientes tienen de su producto y de la calidad que ofrecen, y en lo poco que están dispuestos a pagar por la calidad de los productos ajenos.

Por fortuna no todas las empresas lo ven y lo entienden así, pero… ¿Qué levante la mano quien no haya tenido una conversación telefónica parecida a esta? Aquí lo dejo, me voy al bazar chino a comprar folios para la impresora antes de que cierren.

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No importa con qué agencia trabajas, sino quién está trabajando para ti dentro de la agencia.

Esta afirmación es uno de los argumentos de venta que esgrimo para captar nuevos clientes. A veces abro mi presentación con esta frase y otras veces la uso como cierre para intentar arrimar el ascua a mi sardina. Durante un tiempo, y para darle más empaque y mayor relevancia a la frase, se la otorgué a Jon Steele, autor del magnífico e impagable libro sobre estrategia publicitaria “True, lies and advertising” que jamás (que yo sepa) la pronunció ni la escribió. Pero así, creía yo, la provocación ganaba en contundencia y quedaba fuera de toda cuestión. ¿Quién va a discutirle semejante afirmación al que fue planner de la insigne Goodby Silverstein & Partners?

La cuestión es que muchos clientes creen, aún a día de hoy, que trabajar con una multinacional, o con una agencia de publicidad de generoso tamaño, les garantiza un trabajo creativo y unos servicios de primer orden.

Los que llevamos viviendo de y para esto de la publicidad desde hace más de un cuarto de siglo, conocemos de primera mano lo erróneo de esta creencia. Hace ya más de una década que los grandes grupos de comunicación, en aras de los beneficios y la necesidad de mantener el valor de sus acciones en bolsa, decidieron reducir costes descapitalizándose de su principal activo: el talento y la experiencia de sus plantillas.

Por supuesto que aún quedan agencias de publicidad donde ese capital no sólo se ha cuidado, sino que se ha cultivado con la sabía de nuevas generaciones. Pero, por desgracia, no son mayoría ni esa situación es la más frecuente, como tampoco parece que esa vaya a ser la tendencia a futuro.

El proceso (parece que irreversible) de la juniorización de las grandes agencias es parte también responsable (como apuntaban algunos comentarios en Facebook a mi anterior post) del penoso panorama de nuestra publicidad, que vierte a diario enormes dosis de “ruido publicitario” en los medios.

Muchas compañías siguen pagando a estas agencias un servicio senior que acaba realizando y gestionando un equipo junior asistido por unos cuantos becarios y, en el mejor de los casos, supervisados todos muy por encima por un director creativo, en ocasiones recién ascendido al cargo o con una corta experiencia en el puesto.

¿Y dónde han ido a parar todos esos profesionales de la publicidad con tanta experiencia y tablas en el oficio? Pues la gran mayoría pilotamos ahora nuestros propios proyectos, algunos con estructuras muy reducidas y otros directamente en solitario y adaptándose, mediante el trabajo en red con otros profesionales, a la dimensión del proyecto por grande o complejo que éste sea.

Cada vez más anunciantes empiezan a valorar y comprender los beneficios que esta nueva realidad les ofrece: un servicio más ágil, versátil, personalizado, mejor ajustado en precio a los tiempos que corren y, sin lugar a dudas, de la misma calidad y nivel del que antes ofrecían las grandes agencias de publicidad.

Y la conciencia de eso empieza a pesar en la decisión de muchos clientes a la hora de elegir a sus partners creativos.

Hace ya mucho tiempo que decir “Trabajo con tal agencia” dejó de tener sentido. Porque lo importante es, y siempre ha sido, “Quién trabaja para ti dentro de la agencia”.

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“No te preguntes qué puede hacer la publicidad por ti, pregúntate qué puedes hacer tú por la publicidad”

Algo está fallando. Abro una revista o un periódico, escucho la radio mientras desayuno o paso un par de horas delante de la televisión en horario prime time y llego a esa conclusión: algo está fallando. Y no me refiero a la información general que transmiten esos medios, no. Me refiero a la publicidad que llega con ellos. El 80% de los mensajes publicitarios –siendo generoso– son planos, irrelevantes, obvios o –por fortuna los menos– rematadamente malos.

En la última década hemos perfeccionado y tecnificado los sistemas de estudio, evaluación y control de prácticamente cualquier mercado y su target. Con cada clic en Internet, con cada mensaje enviado desde nuestro dispositivo móvil, con cada compra realizada con nuestra tarjeta de crédito, dejamos a diario una pormenorizada relación de nuestros gustos, preferencias, deseos y sueños que ponemos a disposición de cualquier estudio de mercado y, por consiguiente, al alcance de cualquier anunciante que quiera pagar por ellos.

Hemos sofisticado también las técnicas de persuasión y jamás habíamos dispuesto de tanta capacidad, de tantas “armas” para hacer llegar nuestros mensajes con la máxima precisión y eficacia. A pesar de todo seguimos produciendo una gran cantidad de publicidad mediocre. ¿Por qué?

No he conocido nunca a un solo creativo publicitario –si estamos hablando de buenos y competentes profesionales– que no quisiera llevar el encargo de su cliente al máximo nivel de notoriedad para conseguir una campaña memorable y eficaz. Al margen del nivel de talento, de los Mozart y los Salieri, cualquier profesional con unos cuantos años de oficio a la espalda sabe cómo funciona la publicidad, cuáles son los códigos y los resortes que hacen que una campaña funcione, se recuerde y por lo tanto pueda considerarse una buena campaña (no hablo de garantizar que la campaña sea un éxito, ya que ahí concurren otros factores ajenos a la creatividad, como la inversión y el plan de medios, la política comercial …etc.). Y no digo con esto que hacerlo sea fácil; ni mucho menos. Pero sí que está al alcance de cualquier profesional con formación, experiencia y honesto compromiso con el oficio.

Si el problema de ese 80% de campañas mediocres no está en los creativos, sólo nos queda un lugar en el que buscar la explicación a tanto “ruido” publicitario: el cliente.

Como ya he dicho, hacer una buena campaña no es fácil, pero aprobarla tampoco lo es. Una buena campaña se basa en una idea original y diferente que por fuerza rompe con los esquemas establecidos y propone cambios de perspectiva y mentalidad a la hora de valorarla. Y el ser humano, por instinto, es reticente a los cambios. Los cambios generan inseguridad, por eso las ideas nuevas siempre parecen arriesgadas y tomar decisiones sobre ellas resulta tan difícil.

El problema se acentúa cuando la interlocución –el cliente– forma parte además de una estructura de marketing estratificada –Assistant del PM, PM, GPM, BM, …etc.– La capacidad de riesgo en estos casos se reduce prácticamente a cero y la única preocupación pasa a ser no hacer experimentos, no arriesgar y transitar por caminos más tranquilos y fórmulas conocidas. Es decir; más “ruido” publicitario.

No tiene sentido hacer publicidad sólo porque sí, porque la competencia también lo hace o porque existe un presupuesto destinado a ello. Hacer publicidad no puede ser una inercia o un protocolo a seguir. Hacer publicidad debe ser un acto firme, estudiado y con el absoluto convencimiento de que es la mejor manera de alcanzar el objetivo propuesto.

Todos los datos de mercado y toda la información que consigamos recoger sobre los consumidores, todos los focus group, todos los pretest, que queramos realizar, no sirven de nada si no se aplica al final un poco de “olfato” publicitario y una cierta capacidad de riesgo. Y para asumir ese riesgo hay que creer en la publicidad, en la capacidad que esta tiene de cambiar ideas, percepciones y hábitos. La buena publicidad sólo es posible si el cliente cree en ella.

Mientras no sea así, los publicitarios seguiremos condenados a generar un enorme 80% de “ruido” y muchos clientes a seguir malgastando sus presupuestos. Seguiremos perpetuando la persecución de los consumidores y la constante huida de estos de nuestros mensajes.

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