creatividad, diseño, publicidad

¿Quién juzga la publicidad?

Sabemos que el sentido del humor es una de los mejores caminos para llegar a la mente de nuestro target. Nada como el salto lateral que implica un buen chiste para provocar la recordación y la memorabilidad de un mensaje publicitario.

Pero al ver y reflexionar sobre esta campaña de los Super Clio, no dejo de pensar en lo delicado y contradictorio del insight que esta idea encierra.

La campaña es un guiño, un chiste entre publicitarios y para publicitarios. No trato de buscarle los tres pies al gato, pero…

No pocas veces se ha escuchado en una agencia esa expresión de; “El cliente no tiene ni idea de publicidad”. Y si pensamos (en alguna ocasión, por desgracia, con acierto) que el cliente no tiene ni idea sobre cómo funciona la publicidad, qué no podemos pensar, en ese sentido, sobre el público al que va dirigida.

Pero nos guste o no, a diferencia del cliente que sí sabe (o debería saber) cómo funciona la publicidad, el público no tiene por qué saber nada más allá del “me gusta” o “no me gusta”. Al público, le convence o no le convence nuestro mensaje. Le mueve a la acción propuesta o no. Así de simple.

Y son precisamente los resultados, la consecución de los objetivos marcados, los que determinan si la campaña ha sido efectiva o no. En resumen, si la campaña ha sido un éxito o no. Despreciar por tanto la opinión de las personas a las que va dirigida es no tener demasiado claro el objeto de nuestro oficio.

Probablemente, si los términos de algunos festivales se revisaran, ese “pero” que le encuentro a esta campaña desaparecería. Si en lugar de Festivales Publicitarios, habláramos por ejemplo de Festivales Creativos, podríamos aceptar que no es el público el más capacitado para juzgar los trabajos allí presentados. Así que, en el caso del Super Clio, el objetivo quedaría mejor enfocado si, en vez de referirse al “best AD” se refiriera a la “best idea” tal como se expresa en el baseline “Best Ideas Win”. Es una cuestión de matices, pero es este un matiz que puede cambiar sustancialmente la forma de enfocar nuestro trabajo. Y sobre todo de qué piezas se presentan a según qué festivales

No entraremos ahora en las condiciones en que se compite en muchos de estos certámenes; trabajos sin copystrategy ni plan de medios, hechos a la medida del evento pero que compiten contra otros más “desgastados” por la carrera de obstáculos y limitaciones que supone llegar a exhibirlo en su soporte correspondiente.

Salvando el escollo de la denominación y las reglas del juego, los festivales (creativos o publicitarios) son el mejor incentivo de nuestro trabajo y representan el mejor laboratorio para hacer avanzar nuestro oficio. Marcan el nivel de excelencia que puede dar un profesional o una agencia tanto en situaciones hipotéticas como en situaciones reales.

Pero jamás deben hacernos olvidar el objetivo final de lo que hacemos, y en ese sentido, les guste o no a los señores del Super Clio, el público tiene siempre la última palabra y es el que otorga el premio más valioso al que todo publicitario debe aspirar.

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